当黑白配色的饼干包装变成潮流卫衣,当经典花纹化身成蓝牙音箱的呼吸灯，当饼干碎屑图案爬上懒人沙发——奥利奥早已跳脱零食货架的界限，成为年轻人生活方式的创意符号，这个拥有百年历史的品牌，正以脑洞大开的周边产品，重新定义“舌尖之外的想象力”。
1912年诞生的奥利奥，最初以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味吃法风靡全球，但真正让品牌跨越时代壁垒的，是其对流行文化的敏锐捕捉，早在2015年，奥利奥就推出“音乐盒”周边，将饼干作为“唱片”，放入定制播放器即可触发不同旋律，这种将食品与科技结合的创意，为品牌打开了周边经济的闸门。
近年来的“国潮热”更成为奥利奥本土化运营的跳板，2021年与国产服饰品牌太平鸟联名，将饼干花纹融入街头风卫衣；2023年携手故宫文创推出“水墨奥利奥”礼盒，青花瓷纹路与经典黑色饼干的碰撞，在社交媒体引发“中式美学复兴”话题，数据显示，仅太平鸟联名系列上线当天，天猫旗舰店访问量激增300%，印证了“零食+潮流”模式的爆发力。
解码奥利奥周边的四大产品逻辑
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场景延伸：从餐桌到生活空间
奥利奥懒人沙发以饼干碎屑的颗粒感纹理为设计灵感，搭配柔软记忆棉材质，将“慵懒享受”的概念从味觉延伸至触觉；限定款加湿器采用黑白分层水箱，雾气喷涌时复刻“扭开奥利奥”的视觉动态，这类产品精准切入居家场景，让品牌符号渗透消费者24小时的生活动线。 -
情绪价值：用萌趣治愈压力
2022年推出的“奥利奥表情包充电宝”，将饼干拟人化为12种表情：被咬掉一口的“委屈脸”、沾满牛奶的“幸福脸”……社交媒体上，“今天你的奥利奥是什么心情”成为职场人分享日常的暗号，品牌方透露，该系列复购率达45%，远超行业平均水平，印证了情感化设计对消费决策的驱动作用。 -
技术赋能：传统IP的科技表达
与智能硬件品牌合作的奥利奥蓝牙音箱，将饼干花纹转化为声波可视化灯效；AR限定包装则通过手机扫描触发“饼干跳舞”动画，这类产品巧妙规避了食品周边易显廉价的痛点，用黑科技强化品牌“年轻、创新”的标签。
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限量策略：饥饿营销制造社交货币
每逢节日推出的限定周边已成固定动作：中秋节的“月球灯奥利奥”、圣诞季的“曲奇唱片机”……小红书相关笔记显示，二手交易平台上绝版周边溢价普遍超过200%，甚至有消费者专程跨国代购，这种稀缺性不仅拉升品牌溢价能力，更催生“收藏奥利奥”的亚文化圈层。
为什么年轻人愿意为饼干周边买单？
据凯度消费者指数报告，18-35岁群体购买食品周边的动机中，“情感联结”占比达62%，远超功能性需求，奥利奥深谙此道：其周边产品从不强调“实用”，而是用强辨识度的设计唤醒童年记忆，同时注入Z世代热衷的潮玩基因。
以2023年爆款“奥利奥豆豆鞋”为例，鞋底印花模拟饼干浸泡牛奶后的纹理，鞋盒设计成巨型饼干罐，抖音开箱视频中，95后用户@露娜的点评颇具代表性：“穿上它，感觉自己变成了会行走的奥利奥，这种幼稚的快乐反而让人上瘾。”
争议与挑战：周边经济的边界在哪里？
当品牌将IP价值开发到极致时，质疑声也随之而来，部分消费者吐槽“奥利奥周边价格虚高”，如售价399元的马克杯被诟病“不如买10箱饼干”；联名款T恤因材质问题出现印花脱落，导致“割韭菜”争议。
对此,亿滋集团大中华区市场总监曾在采访中回应：“周边不是快消品，而是传递品牌精神的媒介，我们更关注产品能否激发消费者的创意互动。” 这种态度体现在奥利奥的补救策略上：针对瑕疵周边，品牌不提供退换货，而是赠送定制版手绘教程，鼓励消费者“把缺陷变成独一无二的艺术品”。
个人观点：奥利奥给传统品牌的启示录
当一个饼干品牌开始卖音箱、衣服甚至家具，表面看是不务正业，实则是IP价值运营的教科书级案例，奥利奥周边的成功，在于它从不把“饼干”作为设计终点，而是将其解构为黑白配色、圆形轮廓、花纹肌理等视觉元素，再重组到各类生活场景中，这种“符号化生存”策略，比直接印logo高明十倍。
但隐患同样存在：当周边产品过多稀释品牌辨识度，消费者可能失去新鲜感，建议奥利奥未来聚焦“少而精”的旗舰款，比如开发可搭配饼干食用的智能餐具，或是融入AR技术的限定包装，让“玩奥利奥”从营销话术变为真实体验，毕竟，再炫酷的周边，也替代不了咬下第一口饼干时“咔嚓”声带来的纯粹快乐。
